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市场下沉小包装流行

2021年07月09日 广州机械设备网

市场下沉,小包装流行

江西糖果市场容量较大,年销售额在2亿元以上,吸引了众多的糖果品牌。江西糖果市场表现出来的一些特征也非常值得研究,比如市场下沉,散装糖果销量下滑迅速等。

几大品牌各有侧重

目前,在南昌市场表现较好的品牌有徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相同,运作思路也有很大差异。

喔喔360度表现突出

喔喔进入江西市场较早,去年推出的新品“喔喔360度奶糖”在江西推广较为成功,其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商,能够涵盖全部地级市场,其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善,资金实力雄厚,与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中,喔喔上饶地区走货量最大,关键是当地经销商的产品结构较好,各个渠道都比较通畅。

综合来看,喔喔的产品品种较为单一,包装也比较落后,市场表现较好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是多年前的样子,远远落后于雅客、金冠等品牌,对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止,喔喔在C、D类店的开发上还是空白。而金丝猴的品种比较丰富,它的奶糖、巧克力、炒货等系列产品在C、D类店的开发上就占有非常大的优势。可见,喔喔要想继续开发新的市场并能在终端市场有所突破还需要在产品包装和产品品种的丰富上下功夫。

大白兔品牌制胜

去年提价后,大白兔在江西的销量不降反升,尤其是在南昌、新渝、抚州、九江几个地区。经销商分析其市场上升的原因有这样几个:第一,上海知青在江西安家落户较多,这些人从小对大白兔就有感情,这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高。第二,大白兔广告力度较大,央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力。第三,大白兔在经销商的选择上一向比较慎重,经销商对大白兔的认可度高,而且在终端管理上比较成熟,市场开发和维护能力都比较出色。第四,提价给消费者带来了大白兔“品质提升”的印象。

大白兔在江西市场只设立了4家代理商,大致分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口城市,也是大白兔在江西开发最早的地区,大白兔在九江的市场最为稳定。

金丝猴占据KA主流

金丝猴1995年进入江西,市场发展速度较快,全省100多个县都有铺货。金丝猴2005年在江西的策略是主抓县级市场,力争每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜。金丝猴一个地级市设一个代理商,终端铺货率较高,在KA类店的市场占有率达95%以上,B类连锁店的市场占有率为90%,但C、D类小店的市场占有率较低,仅为30%左右。根据这一现状,金丝猴从去年建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴经销商总结了C、D类店的几点优势:结算方式为现款,可以提高资金周转速度;覆盖面较广,可以大大提高金丝猴的市场占有率;C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴江西办事处工作人员告诉记者,金丝猴的上述铺市策略借鉴了箭牌的销售模式,箭牌在KA类店的销量占到总销量的40%,C、D类店占到了60%,但是箭牌模式的缺点是网点太细,经销商过多,给市场管理带来了很大的障碍。

市场逐步下沉

洪城大市场是南昌休闲食品的主要批发市场。近两年,洪城市场批发业务萎缩严重,每年以20%的幅度下滑,不少商家已从洪城大市场撤出。主要原因有两方面,一是糖果厂家直接开拓地、县市场,大型代理商也在地、县市场设立了办事处,批发市场的作用日益减小。二是糖果的消费习惯正在改变,大型卖场糖果品牌集中,购物环境较良好并且售后服务有保障,正在成为糖果销售的主要渠道。总体来看,南昌糖果批发市场在萎缩,主流产品逐渐淡出流通渠道,三线品牌和一些杂牌产品充斥其间,主要流向县级市场和农村。

在这种大趋势下,糖果企业都在积极进行市场下沉工作。金丝猴在江西的市场下沉工作非常出色。金丝猴江西办事处丁经理解释了金丝猴等糖果企业市场下沉工作的几个要点:一是要有有组织的、持续的终端覆盖行为,增加渠道销售人员,包括线路业务员、理货员、导购小姐(促销小姐)、渠道经理、驻点业务员等,建设专业化的渠道铺货队伍。二是对渠道销售数据进行搜集、整理、分析,追踪渠道结构的变化,增强促销活动的准确性。丁经理还强调,现阶段的主要工作不是盲目追求市场铺货率,而是扎扎实实地将基础工作做到位。

市场下沉对糖果企业的销售也有明显的促进作用,金丝猴去年一年在江西的销售额为3000万,随着对终端控制力的加强,今年预计能够做到5000万。

另外,糖果企业在江西还开发了一些非传统渠道的终端。例如在宜春市,多数市民有医疗卡用于药店消费,不少企业主动和药店合作,在药店的收银台处摆放一些小包装的食品,比方巧克力、木糖醇、威化饼等等。金丝猴目前也正在进行此方面的洽谈,希望把自己的小包装产品尤其排块巧克力摆放其中。

小包装喜糖备受青睐

江西市场以前是散装糖果唱主角,但是现阶段散装糖果销量锐减,市场正在向包装糖果倾斜。

从全国市场来看,金丝猴的产品以散装为主,但是在江西比较例外。南昌、上饶、萍乡、九江地区的人们都习惯购买小包装的产品,因此,金丝猴的小袋装糖果(如20g的奶糖)走量最好。金丝猴今年在江西市场主推的产品还有排块巧克力,其中也以小包装的产品为主,50克包装的终端价格为2.5元,运作县级市场,80克和120克包装运作市区。

糖果细分为日常糖果、喜事用糖和节日用糖。江西市场,喜糖和日常用糖都很流行小包装。喜事用糖一般应用在结婚、小孩生日、毕业联谊会等场合,因此包装设计应该显示喜庆气氛,另外,因为要讲排场,所以对品牌有一定的要求。在宜春地区,一次婚礼的喜糖花费在六七百元,结婚当天要送每位到场的客人一包喜糖,一包喜糖一般8颗糖果,且每颗糖的口味一般都不同。金丝猴系列产品较多,28g、32g、36g小包装喜糖受到当地消费者青睐,喜糖市场占有率较高。日常糖果消费大多是下意识的购买,购物场所的刺激作用比较明显。日常用糖每次购买量小,购买的频率较高。金丝猴糖果一块钱的小袋装就非常贴近儿童日常零星的消费习惯,再加上产品质量有保证,顾客的重复购买率很高。■

信息来源:《糖烟酒周刊》

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